Vita e pensiero

La presente Parte degli Elementi intende proporre un'analisi sistematica del fattore di produzione "pubblicità" e dei principi che debbono presiedere al suo impiego. A questo scopo, essa inizia con considerare tale fattore di produzione nell'ambito delle due ottiche aziendali, della cui traduzione operativa la pubblicità costituisce un aspetto: la prima, oggetto peraltro di frequenti rielaborazioni, è il marketing; la seconda, in via di definizione progressiva, è l'ottica di comunicazione. Più esattamente, questa Parte degli Elementi prospetta la genesi del marketing a partire dal "Golden Decade" rappresentato dagli anni Venti; prosegue con l'analisi dei fattori, nella cui gestione strategica ed integrata si traduce sul piano applicativo l'ottica suddetta, e si sofferma sul ruolo della pubblicità, all'interno della gestione in esame, in quanto attività volta a favorire l'economico collocamento delle produzioni dell'azienda sul mercato attraverso un'azione di prevendita ("pre-selling") delle stesse. La seconda ed emergente ottica fa riferimento alla comunicazione e, più esattamente, alla "comunicazione d'azienda" intesa appunto quale complesso degli elementi, degli aspetti e delle attività dell'azienda che si riflettono sull'immagine di questa, colta sia in generale, sia nelle sue diverse articolazioni. Nell'ambito dell'applicazione di tale ottica, la pubblicità costituisce una componente - di varia rilevanza a seconda delle condizioni d'azienda e di ambiente - dell'immagine o delle immagini dell'azienda stessa, alla cui formazione ed al cui consolidamento essa concorre sia in modo diretto (pubblicità istituzionale e di gruppo), sia in modo mediato (pubblicità di prodotto). La presente Parte degli Elementi si sofferma, quindi, sull'analisi dei diversi concetti elaborati dalla dottrina per consentire e stimolare l'impiego razionale della pubblicità - dalla pubblicizzabilità all'efficacia e all'economia della pubblicità -, nonché sull'esame delle valutazioni di carattere economico che debbono conseguentemente presiedere all'impiego suddetto, quali che siano le forme e le modalità concretamente assunte dall'iniziativa pubblicitaria. La trattazione si conclude con lo studio dettagliato del processo di produzione pubblicitario, il che consente di ribadire la logica economica che regge tale processo, nonché di richiamare e di approfondire i momenti tecnici in cui questo si articola e le problematiche ad essi riferite.

I saggi raccolti in questo volume nascono da una lunga ricerca seminariale sul tema della coscienza simbolica, un tema che sen