Lupetti: Linguaggi virali

Progettare con la maglieria è possibile

La moda, dalla sua nascita con la società di massa fino a gran parte del Novecento, ha avuto come luogo di elezione la città, suo "paesaggio e stanza" secondo Walter Benjamin. Nella città la moda si è riprodotta come pratica sociale, linguaggio del corpo, narrazione del tempo, veicolo di comunicazione del gusto. Il paesaggio urbano è stato il luogo dove nello scorso secolo hanno preso vita le trasformazioni della moda in relazione alle guerre, all'emancipazione femminile, alle rivolte giovanili. Tra la fine del Ventesimo e gli inizi del Ventunesimo secolo, questo modello di paesaggio è però significativamente mutato. La globalizzazione ha frantumato la statica gerarchia tra centro e periferie, si è diluita la netta distinzione tra città e aree non urbanizzate, la mobilità delle persone è enormemente aumentata, i mezzi di comunicazione sono diventati luoghi di vita sociale. I paesaggi della contemporaneità hanno così assunto la consistenza di flussi. La moda si presenta come una delle forme più interessanti di questa fluidità culturale globale. I suoi "paesaggi" sono popolati di oggetti e di segni, di corpi e di immagini, di miti e narrazioni che si riproducono e si muovono simili agli impulsi dell'informazione digitalizzata in viaggio continuo nel nostro mondo. Questo libro ne descrive i caratteri e ne ricerca i meccanismi di funzionamento.

Questo libro si propone di analizzare le relazioni tra materia e uomo, in che modo la materia viene percepita e come può essere riprogettata. In particolare, si pone l'obiettivo di indagare come le tecnologie possono conferire qualità sensoriali alla superficie di un prodotto di design, quindi alla "pelle" degli oggetti. L'evoluzione tecnologica, infatti, ha esteso le possibilità di operare sulla materia, trasformarla e plasmarla a proprio piacimento, portando però a uno smarrimento della sua identità e di conseguenza a una perdita dell'identità dei manufatti prodotti. La caratterizzazione espressiva e sensoriale dei materiali, ovvero la progettazione delle cosiddette "qualità soft" - come sensazioni tattili, colori e trasparenza - permette invece di reimpadronirsi della dimensione culturale, sensoriale e comunicativa degli oggetti. Queste qualità sono veicolate soprattutto dalla superficie che rappresenta l'interfaccia tra oggetto e utente. A fronte di una letteratura scientifica, sia di design sia di ingegneria, ricca di informazioni tecniche sui processi tecnologici di produzione e finitura, così come di informazioni su caratteristiche e applicazioni dei materiali stessi, non è sempre facile abbinare le tecnologie agli effetti ottenibili con i diversi materiali. Con questo libro, pertanto, si intende creare un ponte tra tecnologie e caratterizzazione espressiva e sensoriale della superficie dei materiali.

"Milano Cina. Un'esperienza di design" è la storia di un progetto, alla ricerca di un contatto tra due culture che condividono ogni giorno la stessa strada, ma che raramente si incontrano per collaborare, anzi agiscono su piani paralleli senza comunicare tra di loro. Si tratta delle due comunità, quella cinese e quella milanese, che della via Paolo Sarpi a Milano condividono marciapiedi e palazzi, divisi però da una muraglia invisibile che rende difficile qualsiasi scambio culturale. Il libro raccoglie le immagini che documentano tutto il percorso di lavóro svolto da docenti e studenti dei corsi di moda e design della NABA, fino all'allestimento delle vetrine durante la settimana del Salone del Mobile 2009, a cui hanno partecipato importanti designer e artisti, tra cui Paola Navone, Stefano Giovannoni, Alessandro Mendini, Alessandro Guerriero, George Sowden.

Se Huxley potesse osservare il nostro presente da vicino dovrebbe ritrattare i temi centrali della sua riflessione. Dal "Brave New World" siamo difatti passati a un "Brand New World" in cui il sistema delle marche deve confrontarsi con nuovi modi di fare esperienza del mondo. La letteratura sulle marche e sulla pubblicità ha per lungo tempo enfatizzato il valore della comunicazione come processo che nasce dall'azienda e che, attraverso una pianificazione efficace, è in grado di arrivare al pubblico per modificarne i punti di vista e/o i comportamenti di consumo. Tale visione è sopravvissuta fino a quando le dinamiche del mercato, dell'innovazione tecnologica e della cultura del consumo hanno innescato un processo irreversibile d'apertura delle aziende alle pratiche "autentiche" che contraddistinguono il mondo della vita quotidiana. Nel momento in cui le strategie del branding esondano dai perimetri chiusi delle aziende per irrorare e modificare la natura stessa delle relazioni sociali, il valore della marca si trasforma in qualcosa d'altro. Oggi è possibile parlare di un branding diffuso che va al di là delle vecchie concezioni del marketing kotleriano e che giunge a confrontarsi con la dinamica dei network sociali, con le forme "autonome" di produzione culturale con le strategie di autopresentazione che regolano il cosiddetto mercato delle identità.