Nell’ambito di un proficuo dibattito sui rapporti
tra materialità e immaterialità nei processi
aziendali, questo libro intende approfondire la
conoscenza degli intangibili riguardanti la comunicazione,
affrancandoli da una certa qual sudditanza
nei confronti degli intangibili di marketing.
È questo un profilo particolare di un’impostazione
dottrinale che coinvolge più in generale le
relazioni tra marketing e comunicazione, non
tenendo in adeguato conto l’evoluzione di cui
quest’ultima è stata oggetto anche nel nostro
Paese a partire dagli anni Settanta. È questo
anche il motivo fondamentale per cui nel presente
lavoro le problematiche e le metodologie proprie
della valutazione aziendale si intrecciano
con le indagini e le ricerche che offrono della
comunicazione aziendale un quadro aggiornato,
pur sempre interessato da un costante sviluppo.
Il punto di partenza riguarda il superamento –
accompagnato ovviamente da spirito critico – da
parte della Scuola Italiana di Economia
Aziendale di uno storico rigorismo per accogliere
ambiti e indirizzi di studio di prevalente provenienza
nordamericana. Più esattamente, alla
valutazione di un’impresa, nella sua unità funzionante,
debbono accompagnarsi, anche per
motivi di corretta rappresentazione nei confronti
del mercato, valutazioni – o tentativi di valutazione
– dei cosiddetti ‘intangible assets’.
Degli assets di comunicazione, oggetto del
nostro lavoro, si offrono in verità due prospettive.
L’una centrata sulla proposta di un concetto
di particolare interesse con riferimento a un
campo specifico della comunicazione aziendale,
quello pubblicitario: si tratta dell’Investimento
pubblicitario a effetto protratto (IPP), che d’altronde
si apre a un’estensione all’intero campo
della comunicazione d’azienda. L’altra, focalizzata
sulla comunicazione aziendale in generale
(Total business communication), è volta a proporre
due classi di intangibili, rispettivamente
denominati Intangibili diretti della comunicazione
(immagine aziendale e immagine di marca) di
derivazione ‘naturale’ dalla comunicazione e
Intangibili parziali della comunicazione (marca
aziendale e marca di prodotto), nei cui riguardi
comunque la comunicazione non solo risulta
necessaria, ma svolge un ruolo di particolare e,
spesso, predominante rilevanza. Proprio la mobilità del quadro generale rende le
considerazioni svolte suscettibili di ulteriori rettifiche
e approfondimenti, verso cui gli Autori
desidererebbero stimolare i diversificati lettori
(docenti, ma anche professionisti e studenti).
Biografia degli autori
Edoardo Teodoro Brioschi è ordinario di
Economia e tecnica della comunicazione aziendale
nell’Università Cattolica del Sacro Cuore.
Con l’inizio del decennio Settanta avvia in tale
Ateneo l’insegnamento di Economia e tecnica
della pubblicità, di cui nel 1980 ricopre la prima
cattedra universitaria in Italia. È direttore del
Laboratorio di ricerche sulla comunicazione
aziendale, istituito presso l’Università Cattolica
del Sacro Cuore, dalla sua costituzione (1998).
Ha svolto o promosso con i suoi collaboratori
ricerche sull’evoluzione e sul governo della
comunicazione, che hanno fin qui coinvolto oltre
mille aziende dei diversi settori. L’American
Academy of Advertising gli ha conferito nel
2005 il ‘Charles H. Sandage Award for Teaching
Excellence’.
Giordano Caprara, ordinario di Tecnica industriale e commerciale nell’Università Cattolica del Sacro Cuore dagli anni Sessanta agli anni Novanta del Novecento, nel corso del suo lungo magistero ha promosso lo sviluppo – nella ricerca e nella didattica – di nuovi filoni disciplinari, quali il marketing e la comunicazione. Si è trattato di un contributo rilevante volto a sollecitare la Scuola Italiana di Economia Aziendale a varcare le soglie di uno storico rigorismo per accogliere, con spirito critico, ambiti e indirizzi di studio di prevalente provenienza nordamericana. La sua cattedra è stata pertanto arricchita da una molteplicità di approfondimenti delle varie aree tematiche tenuti in forma applicativa dai suoi collaboratori.
Giordano Caprara, ordinario di Tecnica industriale e commerciale nell’Università Cattolica del Sacro Cuore dagli anni Sessanta agli anni Novanta del Novecento, nel corso del suo lungo magistero ha promosso lo sviluppo – nella ricerca e nella didattica – di nuovi filoni disciplinari, quali il marketing e la comunicazione. Si è trattato di un contributo rilevante volto a sollecitare la Scuola Italiana di Economia Aziendale a varcare le soglie di uno storico rigorismo per accogliere, con spirito critico, ambiti e indirizzi di studio di prevalente provenienza nordamericana. La sua cattedra è stata pertanto arricchita da una molteplicità di approfondimenti delle varie aree tematiche tenuti in forma applicativa dai suoi collaboratori.
