Libri di Edoardo Teodoro Brioschi

Non si è voluto ridurre la trattazione della comunicazione d'azienda alla pubblicità tradizionale, ma presentare l'evoluzione dell'area di studio.

Nell’ambito di un proficuo dibattito sui rapporti tra materialità e immaterialità nei processi aziendali, questo libro intende approfondire la conoscenza degli intangibili riguardanti la comunicazione, affrancandoli da una certa qual sudditanza nei confronti degli intangibili di marketing. È questo un profilo particolare di un’impostazione dottrinale che coinvolge più in generale le relazioni tra marketing e comunicazione, non tenendo in adeguato conto l’evoluzione di cui quest’ultima è stata oggetto anche nel nostro Paese a partire dagli anni Settanta. È questo anche il motivo fondamentale per cui nel presente lavoro le problematiche e le metodologie proprie della valutazione aziendale si intrecciano con le indagini e le ricerche che offrono della comunicazione aziendale un quadro aggiornato, pur sempre interessato da un costante sviluppo. Il punto di partenza riguarda il superamento – accompagnato ovviamente da spirito critico – da parte della Scuola Italiana di Economia Aziendale di uno storico rigorismo per accogliere ambiti e indirizzi di studio di prevalente provenienza nordamericana. Più esattamente, alla valutazione di un’impresa, nella sua unità funzionante, debbono accompagnarsi, anche per motivi di corretta rappresentazione nei confronti del mercato, valutazioni – o tentativi di valutazione – dei cosiddetti ‘intangible assets’. Degli assets di comunicazione, oggetto del nostro lavoro, si offrono in verità due prospettive. L’una centrata sulla proposta di un concetto di particolare interesse con riferimento a un campo specifico della comunicazione aziendale, quello pubblicitario: si tratta dell’Investimento pubblicitario a effetto protratto (IPP), che d’altronde si apre a un’estensione all’intero campo della comunicazione d’azienda. L’altra, focalizzata sulla comunicazione aziendale in generale (Total business communication), è volta a proporre due classi di intangibili, rispettivamente denominati Intangibili diretti della comunicazione (immagine aziendale e immagine di marca) di derivazione ‘naturale’ dalla comunicazione e Intangibili parziali della comunicazione (marca aziendale e marca di prodotto), nei cui riguardi comunque la comunicazione non solo risulta necessaria, ma svolge un ruolo di particolare e, spesso, predominante rilevanza. Proprio la mobilità del quadro generale rende le considerazioni svolte suscettibili di ulteriori rettifiche e approfondimenti, verso cui gli Autori desidererebbero stimolare i diversificati lettori (docenti, ma anche professionisti e studenti).

Beginning in the seventies two countries, one European – Italy -, the other Asian – Japan -, have developed two schools in the field of business communication. The first regarded the concept of ‘total business communication’, the second concerned the concept of ‘koukoku’. The two schools have complex points of contact between them. At the same time, in the United States the growing integration, at the theoretical rather than the operative level, of business communication activities – hence the concept of ‘integrated communication’ – led to the initial formulation in the eighties of the concept of ‘integrated marketing communication’. With it the birth of a school that was to disseminate this concept, first of all in an English-speaking environment, and to promote its further evolution through intense research activities. This evolution, as also happened with the other two schools, started from the territory of communication and came to involve the whole firm and its governance as well as the concept of the brand, specifically considered at the institutional level (corporate brand). The school of ‘integrated marketing communication’ (IMC) appeared as the evolutionary expression of the American school, which has been dominant worldwide for the past century. The other two appeared as emerging schools, based in countries which had accepted and applied the principles and methods of the American school in the field of business communication in the decades before and after World War II, but they had also come up against some of its limits. Given this scenario, it seemed interesting to the authors to return to the basic concepts of their different schools, to explore their origins, compare their characteristics and set out their distinctive features – also with reference to the dominant school –, as a way both to better understand the reasons behind the development of these different schools in the field of business communication and to draw some conclusions for the future.

Communicative business: questa espressione indica l'azienda che, avendo accolto l'indirizzo di governo che si intitola alla co

Nel corso di circa due secoli di esistenza, la moderna azienda industriale è stata gestita secondo...

La presente Parte degli Elementi intende proporre un'analisi sistematica del fattore di produzione "pubblicità" e dei principi che debbono presiedere al suo impiego. A questo scopo, essa inizia con considerare tale fattore di produzione nell'ambito delle due ottiche aziendali, della cui traduzione operativa la pubblicità costituisce un aspetto: la prima, oggetto peraltro di frequenti rielaborazioni, è il marketing; la seconda, in via di definizione progressiva, è l'ottica di comunicazione. Più esattamente, questa Parte degli Elementi prospetta la genesi del marketing a partire dal "Golden Decade" rappresentato dagli anni Venti; prosegue con l'analisi dei fattori, nella cui gestione strategica ed integrata si traduce sul piano applicativo l'ottica suddetta, e si sofferma sul ruolo della pubblicità, all'interno della gestione in esame, in quanto attività volta a favorire l'economico collocamento delle produzioni dell'azienda sul mercato attraverso un'azione di prevendita ("pre-selling") delle stesse. La seconda ed emergente ottica fa riferimento alla comunicazione e, più esattamente, alla "comunicazione d'azienda" intesa appunto quale complesso degli elementi, degli aspetti e delle attività dell'azienda che si riflettono sull'immagine di questa, colta sia in generale, sia nelle sue diverse articolazioni. Nell'ambito dell'applicazione di tale ottica, la pubblicità costituisce una componente - di varia rilevanza a seconda delle condizioni d'azienda e di ambiente - dell'immagine o delle immagini dell'azienda stessa, alla cui formazione ed al cui consolidamento essa concorre sia in modo diretto (pubblicità istituzionale e di gruppo), sia in modo mediato (pubblicità di prodotto). La presente Parte degli Elementi si sofferma, quindi, sull'analisi dei diversi concetti elaborati dalla dottrina per consentire e stimolare l'impiego razionale della pubblicità - dalla pubblicizzabilità all'efficacia e all'economia della pubblicità -, nonché sull'esame delle valutazioni di carattere economico che debbono conseguentemente presiedere all'impiego suddetto, quali che siano le forme e le modalità concretamente assunte dall'iniziativa pubblicitaria. La trattazione si conclude con lo studio dettagliato del processo di produzione pubblicitario, il che consente di ribadire la logica economica che regge tale processo, nonché di richiamare e di approfondire i momenti tecnici in cui questo si articola e le problematiche ad essi riferite.