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Marketing e comunicazione

Marketing e comunicazione
titolo Marketing e comunicazione
sottotitolo Evoluzione di un rapporto
Autore
Collana Università/Economia/Trattati e manuali
Editore Vita e pensiero
Formato
libro Libro
Pagine 308
Pubblicazione 2002
ISBN 9788834300169
 

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Nel corso di circa due secoli di esistenza, la moderna azienda industriale è stata gestita secondo molteplici ottiche di volta in volta focalizzate sui problemi fondamentali (di natura organizzativa, tecnologica, finanziaria, di mercato, ecc.), che l’azienda in questione si trovava ad affrontare in vista del perseguimento delle proprie finalità. In modo specifico, la nascita dei rapporti tra marketing e comunicazione risale a circa un settantennio fa, allorché si presenta appunto il primitivo concetto di marketing, mentre la comunicazione d’azienda – intesa secondo un’accezione ristretta alla pubblicità e all’attività di contatto della forza di vendita – entra, per quanto si riferisce alla prima componente, nella fase del suo sviluppo tecnico.
I rapporti in esame sono comunque da ottica – il marketing, per l’appunto – a strumento di realizzazione di tale ottica – la comunicazione e, in particolare, la pubblicità. Occorrerà giungere agli anni Cinquanta e Sessanta di questo secolo, perché l’ottica di marketing si perfezioni, proponendo così il moderno concetto di marketing, e la comunicazione d’azienda si presenti in forma più articolata, inglobando il complesso delle attività di comunicazione commerciale.
Pur in questa sua potenziata accezione, il rapporto non muta: la comunicazione appare infatti strumentale rispetto all’ottica di marketing.
Una tale situazione era comunque destinata a mutare con la fine del decennio Sessanta. Si pensi al Sessantotto e al movimento che, prendendo nome da tale anno, ha messo in discussione diverse tra le istituzioni economiche, politiche e sociali, fra cui la stessa azienda industriale e il suo ruolo centrale di propulsore dello sviluppo economico. Tale azienda, che aveva fino ad allora potuto contare – dal punto di vista sociale – sull’accettazione sostanzialmente incondizionata del suo operato – sulla base, appunto, del ruolo da essa svolto –, si trova da allora in poi a essere costantemente oggetto di giudizio e pertanto a dover giustificare continuamente il proprio operato. La comprensione e la conseguente accettazione sociale dell’operato in esame diventano così una condizione indispensabile perché l’azienda industriale possa perseguire i suoi fini: ora, proprio dalla consapevolezza di ciò discende l’assunzione della comunicazione a ottica d’azienda. Evidentemente si tratta di un’accezione di comunicazione che non si limita ad alcune attività strumentali (pubblicità, promozione delle vendite, relazioni pubbliche, ecc.), sia pure intese in modo unitario (promotion), ma che ingloba in sé anche qualsiasi comportamento dell’azienda in quanto, per definizione, in grado di contribuire alla proposta di una specifica sua identità e, tramite questa, al giudizio che dell’azienda medesima verrà espresso (immagine).

Da rilevare, infine, che dagli anni Settanta in poi – per quanto riguarda il nostro Paese – il marketing e, più recentemente, la comunicazione, fino ad allora ottiche della moderna azienda industriale, hanno cominciato a essere adottate da altre classi di aziende (agricole, distributive, di servizi), il che ha suscitato riflessioni, approfondimenti e anche adattamenti degli schemi che avevano presieduto all’adozione originaria.
Ora, il presente volume raccoglie una serie di lavori, che coprono un venticinquennio – dal 1973 al 1998 per l’esattezza – e che danno concreta testimonianza non solo dei rapporti tra marketing e comunicazione, ma dello stesso concetto di marketing e delle sue applicazioni. Ciò a partire dai primi anni Settanta, quando l’ottica di marketing era correttamente compresa e operativamente tradotta dalle aziende industriali più evolute del nostro Paese da un decennio al più, per giungere agli anni Novanta, in cui l’impresa banca – a seguito dell’acuirsi della concorrenza nel mutato quadro istituzionale – appare impegnata a recepire l’ottica di comunicazione nella sua potenzialità e globalità.

 

Biografia dell'autore

Edoardo Teodoro Brioschi è professore di ruolo di Economia e tecnica della comunicazione aziendale nella Facoltà di Economia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. Direttore del Laboratorio di ricerche sulla Comunicazione aziendale «Danilo Fossati», di cui ha promosso l’istituzione nel 1998, è anche direttore del Corso di perfezionamento in Gestione e controllo della pubblicità, organizzato dalla Facoltà di Economia dello stesso Ateneo in collaborazione con l’International Advertising Association, e del Diploma universitario in Marketing e comunicazione d’azienda.
È autore o curatore di oltre una settantina di lavori. Tra questi: Introduzione al fenomeno pubblicitario (1971); Il marketing bancario. Metodologie ed esperienze (1977); Elementi di economia e tecnica della pubblicità (2 voll., 1984 e 1985); La comunicazione d’azienda negli anni Novanta (1990) e Marketing e comunicazione. Evoluzione di un rapporto (1999); Etica e deontologia nella comunicazione d’azienda (2003). Ha inoltre pubblicato saggi all’estero, tra cui Effectiveness of Business Communication: An Approach to its Measurement, in N. Donthu - W. Johnston (eds.), Keys to Marketing Effectiveness: Working Smarter, not Harder, Atlanta 1998 e The Principles of Advertising Self-Regulation in Europe, in H. Lange - A. Löhr - H. Steinmann (eds.), Working across Cultures, Dordrecht 1998. Nel 1999 è stato chiamato per l’Italia a collaborare alla stesura dell’Encyclopedia of Advertising, promossa da un gruppo di università americane operanti nel campo dell’insegnamento della comunicazione aziendale. È membro del Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria dal 1987.

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