Vita e pensiero: Università/Economia

Non si è voluto ridurre la trattazione della comunicazione d'azienda alla pubblicità tradizionale, ma presentare l'evoluzione dell'area di studio.

La rilevanza risolutiva del sistema informativo nel perseguire gli obiettivi di efficienza ed equilibrio nella trasmissione dei flussi per lo sviluppo dei mercati degli strumenti finanziari è stata, a tutt’oggi, solo parzialmente assimilata nei processi decisionali finalizzati a individuare strutture operative ottimali e relativamente coinvolta nell’analisi delle responsabilità e nel modo di porsi delle diverse manifestazioni degli stati di crisi. Questo libro si propone, in prima istanza, di mettere in luce i profili teorici che inducono a considerare come fondamentale l’analisi informativa per ogni processo valutativo che possa incidere nel mercato finanziario. La funzione ricettivo-valutativa dell’informazione assume, perciò, il ruolo di responsabilità primaria nella composizione corretta delle dinamiche del mercato, ruolo riconosciuto fisiologicamente, nell’azione dell’intermediazione finanziaria. Ha assunto quindi particolare rilievo la scelta di esaminare, direttamente con un confronto empirico, quale sia stato il grado di ‘affidabilità’ di tale intervento attraverso l’analisi dell’attività di equity research effettuata sui titoli rappresentanti l’indice Ftse Mib dal 2009 ad oggi. I risultati emersi sono apparsi significativi per sostenere le problematiche che l’excursus teorico ha configurato alla base di un corretto processo di ri-definizione o ri-costruzione di un sistema efficientemente integrato.

Da tempo la società civile e il sistema economico richiedono la modernizzazione della pubblica amministrazione italiana, per realizzare il miglioramento della qualità dei servizi, un efficace sostegno ai processi di sviluppo, la produzione di valore per il territorio, la creazione di condizioni ambientali favorevoli al consolidamento e all’incremento della competitività delle imprese impegnate in dinamiche concorrenziali a livello globale. Anche i più recenti avvenimenti a livello europeo e l’inasprirsi della crisi economica confermano l’importanza di una pubblica amministrazione moderna, funzionale ed efficiente. L’ipotesi di fondo, attorno alla quale si sviluppa la riflessione proposta in questo volume, è che i modelli concettuali e gli strumenti propri dell’economia aziendale, unitamente alle teorie manageriali, possono contribuire ad accelerare il percorso di rinnovamento e a renderlo più incisivo e radicale, riducendo il rischio che il continuo e frequente succedersi di provvedimenti normativi determini situazioni di cambiamento solo apparente e di innovazione solo formale. Muovendo dalla rilettura critica delle traiettorie di rinnovamento più recenti e delle esperienze gestionali in atto, il testo formula proposte in ordine ai modelli di management che possono concretamente migliorare la funzionalità, le performance e l’immagine delle amministrazioni pubbliche e illustra le condizioni che possono favorire un reale riorientamento dei comportamenti organizzativi.

Nell’ambito di un proficuo dibattito sui rapporti tra materialità e immaterialità nei processi aziendali, questo libro intende approfondire la conoscenza degli intangibili riguardanti la comunicazione, affrancandoli da una certa qual sudditanza nei confronti degli intangibili di marketing. È questo un profilo particolare di un’impostazione dottrinale che coinvolge più in generale le relazioni tra marketing e comunicazione, non tenendo in adeguato conto l’evoluzione di cui quest’ultima è stata oggetto anche nel nostro Paese a partire dagli anni Settanta. È questo anche il motivo fondamentale per cui nel presente lavoro le problematiche e le metodologie proprie della valutazione aziendale si intrecciano con le indagini e le ricerche che offrono della comunicazione aziendale un quadro aggiornato, pur sempre interessato da un costante sviluppo. Il punto di partenza riguarda il superamento – accompagnato ovviamente da spirito critico – da parte della Scuola Italiana di Economia Aziendale di uno storico rigorismo per accogliere ambiti e indirizzi di studio di prevalente provenienza nordamericana. Più esattamente, alla valutazione di un’impresa, nella sua unità funzionante, debbono accompagnarsi, anche per motivi di corretta rappresentazione nei confronti del mercato, valutazioni – o tentativi di valutazione – dei cosiddetti ‘intangible assets’. Degli assets di comunicazione, oggetto del nostro lavoro, si offrono in verità due prospettive. L’una centrata sulla proposta di un concetto di particolare interesse con riferimento a un campo specifico della comunicazione aziendale, quello pubblicitario: si tratta dell’Investimento pubblicitario a effetto protratto (IPP), che d’altronde si apre a un’estensione all’intero campo della comunicazione d’azienda. L’altra, focalizzata sulla comunicazione aziendale in generale (Total business communication), è volta a proporre due classi di intangibili, rispettivamente denominati Intangibili diretti della comunicazione (immagine aziendale e immagine di marca) di derivazione ‘naturale’ dalla comunicazione e Intangibili parziali della comunicazione (marca aziendale e marca di prodotto), nei cui riguardi comunque la comunicazione non solo risulta necessaria, ma svolge un ruolo di particolare e, spesso, predominante rilevanza. Proprio la mobilità del quadro generale rende le considerazioni svolte suscettibili di ulteriori rettifiche e approfondimenti, verso cui gli Autori desidererebbero stimolare i diversificati lettori (docenti, ma anche professionisti e studenti).

Nonostante la liberalizzazione delle telecomunicazioni, gli ex-monopolisti, come Telecom Italia, mettono in atto una serie di comportamenti strategici per danneggiare i rivali.

Il concetto di branded content marketing esprime la traduzione operativa di un nuovo approccio alla creazione di valore nella strategia di marketing basato sulla creazione e sulla distribuzione multicanale di contenuti rilevanti per specifici segmenti di ‘interlocutori obiettivo’, allo scopo di attrarre attenzione, suscitare interesse, sviluppare relazioni durature e stimolare azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell’impresa. La caratteristica fondamentale dell’attuale approccio al branded content marketing è costituita dal fatto che i contenuti informativi o di intrattenimento sono concepiti sin dall’origine in termini digitali in modo tale da essere distribuiti e fruiti attraverso tutti i canali e tutti i dispositivi esistenti, per poter alimentare un flusso di conversazioni costante tra l’impresa e i suoi interlocutori. Il volume esamina i presupposti nonché le problematiche di programmazione e di controllo del branded content marketing associando al rigore dell’impostazione accademica la concretezza dell’esperienza professionale. Si rivolge sia ai marketing manager sia agli studenti universitari dei corsi avanzati di marketing e di comunicazione, proponendo un metodo corretto per interpretare e affrontare le nuove sfide imposte dal mercato. ROBERTO PAOLO NELLI è docente di Comunicazione e identità d’azienda presso l’Università Cattolica di Milano e direttore scientifico del Research Lab on the International Meeting Industry, istituito presso l’Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali (ASERI) in collaborazione con Fiera Milano Congressi. Ha diretto numerose ricerche in tema di marketing e di comunicazione aziendale per conto di enti e di imprese nazionali e internazionali, tra le quali ABI (Associazione Bancaria Italiana), adidas, Comune di Milano, Consiglio Nazionale del Notariato, Ikea, Indesit, SEAAeroporti di Milano e Swiss Post International. È autore o coautore di numerose pubblicazioni, tra le quali, edite da Vita e Pensiero, La sponsorizzazione e la sua pianificazione strategica (2005); Il product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento (2007); La media reputation dell’impresa e la sua misurazione (2009); L’evoluzione delle strategie di branded entertainment (2011).